京東擴大投入，低價競爭才剛開始

過去半年，創始人劉強東重新回歸一線，努力將京東帶回戰斗狀態。

他主導了一系列的組織調整，今年 5 月，任期一年的京東集團 CEO 徐雷卸任，轉任京東集團顧問委員會首任理事長，原集團 CFO 許冉接替徐雷，成為京東集團 CEO，向劉強東匯報。同時，組織上減少了匯報層級，以激發基層積極性。現在，階段性檢驗成果來了：

(資料圖片)

- 二季度總收入 2879 億元，同比增長 7.6%；

- 凈產品收入 2338.55 億元，同比增長 3.47%。其中，電器及電子產品收入增長 11.36%，日用百貨產品收入減少 8.59%；

- 電商平臺和廣告收入 225 億元，同比增長 11.36%；

- 銷售費用增長 16.74%，2022 年二季度以來首次同比增長；

- 經營利潤率 2.87%，同、環比均升高。

因為 “618” 大促，京東二季度銷售費用同比增長 16%，時隔四個季度重新擴大投入。傳統強項的 3C 及其他電器產品自營零售收入也恢復了雙位數增長。從戰略到戰術上，劉強東都給出了細致的指導，重申 “成本、效率、體驗” 的大原則之外，給出了 20 條增長方法。

這些增長方式包括在產品上爭取頭部商家入駐，例如二季度入駐的意大利奢侈時尚品牌 Bottega Veneta 和 Missoni；在價格上，只要是影響京東品牌心智的品類，要 “堅決干架”，這些品類包括 3C、家電等，體現在財報上，電器及電子類商品在二季度同比增長 11.36%。

為了落實去年底提出的 “低價戰略”，京東在過去半年取消了自營和 POP（第三方商家）的部門區隔，流量分配上也對逐步取消了對自營商品的傾斜，以此鼓勵大量第三方商家入駐，提升平臺商品的豐富度，并提供更多相對低價的商品。在二季度財報會上，京東集團 CFO 單甦提到未來的目標是讓第三方商家為京東貢獻 60% 的交易額。財報中提到，二季度京東商家入駐數量翻了一倍多。

但京東上半年零售收入增速跑輸全國線上社零，多少說明了這場 “戰斗” 的艱難。

從過去半年的數據來看，京東對 “低價戰略” 最直接的手段 —— “百億補貼” —— 實際投入并不多。據久謙中臺 6 月 14 日對京東百億補貼和拼多多百億補貼的監測，同款商品中，京東價格更低的商品占比只有低兩位數，更多是和拼多多百億補貼同等價格的商品。

有分析師指出，原本市場預期 “百億補貼” 會降低毛利，抵消第三方商家涌入帶來的毛利提升，但過去兩個季度，毛利率（含履約費用）持續提升，這意味著公司實際對 “百億補貼” 的投入有限。

最大幾家電商都在更積極下沉，用低價吸引用戶。但消費者的購買力和購買欲不一定被電商擴張激發出來。今天更多人在儲蓄而不是消費，今年上半年 11.91 萬億元的存款增量，已經超過了除 2022 年外，任何一年的全年增量。

人們就算消費，也優先耐用品、必需品。但在相關的日用品大類上，京東上半年日用百貨收入同比減少，而統計局公布的全國日用品零售額同比增長。京東集團 CEO 許冉說，隨著對商超品類、渠道等方面的優化，下半年的消費品增速會有起色。

當消費者對價格越來越敏感，跨平臺比價已經成為常規操作時，原本主打 “好” 與 “快” 的京東在接下來的競爭中必然會面臨更大的挑戰。財報發布盤前，京東股價下跌 5%。

當被分析師問京東如何在低價、同質化競爭面前差異化時，許冉說公司始終聚焦在供應鏈、基礎設施的差異化競爭優勢，確保優質低價穩定的商品供給，同時更精準匹配給用戶，“從京東的角度，非常期待更多用戶在購買之前跨平臺比價，因為我們對自己的供應鏈能力和自營規模優勢帶來的低成本和優質服務非常有信心。”（陳晶 邱豪）