小牛電動的出海密碼｜Insight 全球-當前觀察

當出海越來越成為一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成為一個極其專業的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細分領域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創始人及背后操盤手，試圖再現品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業提供思考與啟發。

這是我們專欄第三期——小牛電動，兩輪電動賽道的中高端品牌。硬氪和小牛電動CEO李彥進行了一次深度交流。

文｜韋雯

(相關資料圖)

編輯｜彭孝秋

去年，小牛電動在海外賣出了12萬輛，貢獻了近5億元收入。

正是看到這難得的翻倍增長業績，小牛電動CEO李彥向硬氪透露道，自己前段時間親自去考察了歐洲、中東、東南亞、拉美等市場。

讓李彥意外地一個感知是，連產油大區中東都開始提倡低碳方式。也就不難理解去年的E-bike資本火熱后，今年越來越多國產品牌加入海外市場。

從基本面來看，一面是歐洲在進行高額的ebike購置補貼，另一面是東南亞的油改電政策驅動。

對于小牛來說，雖然在2014年國內兩輪車企混戰時才進入賽道，但憑借抓住鋰電的先發優勢完成了很好增長。整個2022年，實現營收31.69億元，全球總銷量83.16萬輛。小牛的主打產品包括MQi和UQi，還有新推出的跨騎電自SQi和電動滑板車KQi等。

此前的兩輪電動車電池是鉛酸，小牛第一個用上了鋰電。當時行業主流定位是1000-2000元的外賣車、通勤車，而小牛選擇中高端市場。

“瞄準中高端市場是因為我們有寶馬設計師、3C電子跨行設計師，甚至諸如本田傳統燃油車行業的團隊成員。這種混搭才保證了我們的三化——智能化、鋰電化、品牌化?！毙∨ｋ妱覥EO李彥表示。

全球化就是本地化

針對國外市場，本土化是小牛的核心打法。

碳中和大背景下，海外電摩賽道也很擁擠。李彥發現，在2022年EICMA展上，不僅有中國品牌出海，還有寶馬、本田、哈雷等傳統燃油摩托車企業的電摩產品。

小牛是國內出海較早的兩輪電動公司。7年前，2015年11月，小牛第一次帶著電摩產品N1去到意大利米蘭，參加EICMA國際兩輪車展覽會。據李彥回憶，當時歐洲一年賣150萬臺摩托車都是燃油車，電摩品牌還為數不多。

事實上，能否贏得當地消費者的青睞，本地化是中國品牌出海的切實需求及核心實力。李彥和硬氪頻頻提到一個詞——獨立主見。也就是說，出海并不是將中國市場的產品直接扔過去。出行產品不僅僅是產品合規，還是本地化的設計和更改。

在這次EICMA展覽上，盡管N1獲得了歐洲經銷商的喜愛，但真正落地合作并不容易，小牛真正出海成功還要等到一年后。2016年底，小牛和德國、意大利、法國的經銷商達成深度合作。這一年間，小牛電動就以滿足當地市場需求，累計改進了70多項設計。

具體而言，歐洲道路環境與國內相比大相徑庭。歐洲的電摩騎手得在不平緩的石鋪路路上通行。復雜的道路環境對電摩輪胎、減震提出了更高要求。為此，小牛將N1S的輪胎改成14寸（國內原廠為12寸）。

小牛將德國選為了出海的第一站。李彥坦言，當時并不好做，德國對于交通工具要求最嚴格，但團隊想啃硬骨頭?！叭绻聡袌龆寄苷J可的出行工具產品，其他市場很容易做進去?！钡浆F在德國都是小牛的最大市場，在荷蘭、法國市占也很高。

NQi系列

將過往累積的經驗成功復刻在新品上，小牛出海歐美的新品滑板車型選擇了大輪徑寬的輪胎，考慮到歐美人的體格，做了加寬踏板和手把的設計；造型上，延續了家族語言“天使眼”大燈；歐美地區還增加了啞光黑配色。

李彥認為，全球化就是本地化，小牛的品牌運營團隊是多國文化，能夠結合當地的用戶運營情況，基于當地市場需求，打造出高端品牌，而不是簡單說中國品牌出海的概念。

在實際運營層面，小牛也擁有諸多心得。一方面通過對接亞馬遜大客戶團隊，利用好平臺工具提高轉化率；另一方面小牛也格外重視重大銷售節點。NIU滑板車屬于戶外類產品，銷售旺季是每年的3-8月份，prime day對小牛尤為重要。

目前，小牛采用線上咨詢+線下門店試駕模式，并嘗試獨立站銷售，以打通全渠道。在渠道方面，小牛也因地制宜，李彥表示，在美國買電摩需到DMV（美國車管局）上牌照，流程很復雜所以線下服務更關鍵。

兩輪出海

針對不同國家的需求，小牛在美國、德國賣得貴一些，西班牙、意大利的線上客單價會低一些，小牛還會根據當地收入水平和用車習慣進行差異化定價。李彥表示，小牛在意大利賣到4000歐元，消費者能夠拿到一定金額的補貼。

不僅是產品本地化，小牛還進行了運營模式本地化，比如20個運營商在14個國家開啟共享模式。歐美電摩市場對電池續航要求高，具有換電柜的經營需求。對此，小牛也在東南亞、歐洲、拉美等地推進換電業務。

在渠道方面，小牛的海外渠道與國內渠道有所不同。李彥回憶，當初小牛創業首先是在京東眾籌，先在線上渠道獲得了勝利，而后逐漸轉到線下。到了海外則是先在線下渠道，現在同步到線上渠道，尤其是亞馬遜。

李彥解釋，美國人更愿意選擇新品牌、看重生活方式，因此在美國市場，小牛更多地借助Instagram、YouTube，推廣低碳生活方式。在YouTube上，甚至有用戶將小牛的滑板車作成火箭筒模樣，拍了火箭助推的創意視頻。

小牛海外門店

在東南亞、拉美、中東、非洲這些新興市場，小牛的定位更聚焦本地化。東南亞將迎來油改電政策，印尼和泰國政府已經在討論關于兩輪電動車補貼的框架，同時，大踏板能裝貨的踏板摩托車較受東南亞消費者歡迎。在拉美，由于路況條件因素，跨騎摩托車比較多，摩托車輪胎一般大于17寸。

李彥剛從中東回來，發現石油大國也在倡導低碳生活方式，當地的運營伙伴正在鋪設小牛的電摩產品和換電柜?！爱數馗囹T的是跨騎摩托，因為開始引入摩托車的時候，最便宜的是跨騎產品，大家現在仍舊喜愛跨騎。我覺得每個市場都有當地的衍生情況?！崩顝┱f。

就像四輪電動車行業如果沒有特斯拉推動，傳統車企會依舊很慢。盡管兩輪車行業有Piaggio、杜卡迪這樣的歐洲老牌燃油摩托車品牌，也有寶馬、本田、雅馬哈，但是仍舊需要跨行業的新鮮血液。

借助中國供應鏈、設計、科技出海的兩輪公司，每年都會遇到運營方面一些細節問題。去年普遍遇到的情況是海運的價格從1.5萬美金降到了1500美金，貨柜曾在過去漲了10倍；實際上對整個價值鏈有很大的影響，歐元波動下，小牛也難免被影響。

不過，小牛在研發端持續加碼。目前，小牛在北京、上海、常州集中性地研發和設計。如何將這些用戶需求轉化為下一代產品，并且及時推出，是小牛一直在解決的事情?！俺鲂挟a品不僅是通行，更要結合設計和科技，才能讓用戶覺得非常有格調?！遍L期來看，還是真正解決消費者痛點，滿足消費者需求是最難的。

（硬氪作者潘瀟雨對本文亦有貢獻）

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