酒鬼酒反思不足背后：費用改革負作用，業績大幅下滑引投資者不滿_全球動態

酒鬼酒反思不足背后：費用改革負作用，業績大幅下滑引投資者不滿

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《港灣商業觀察》王心怡

“公司管理層正在回顧和反思過去幾年發展中存在的不足，將重新梳理戰略和執行情況，借鑒同行業先進經驗，創新發展模式，推動公司平穩健康長遠發展?！痹诰乒砭疲?00799.SZ）2022年網上業績說明會上，管理層承認了不足，也讓市場再一次想到了公司的改革。

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一季度業績大降

因為費用改革降低了渠道端的投入，短期對回款造成影響，酒鬼酒一季度的業績并不好：營收同比下滑42.87%，凈利潤同比下滑42.38%。

這樣的業績也引發了部分投資者的不滿。有投資者在業績說明會上提問公司管理層，酒鬼酒一季度的業績負增長太多，而其他酒企還是正增長，是什么原因造成的？為什么這么長時間酒鬼酒的庫存還清不了？合同負債越來越少？應該要好好反思，向其他優秀同行學習取經，怎么樣去開拓市場？怎么做才能保護市場價格？怎么樣提振經銷商積極性？怎么樣才能做大做強市場占有率？盡量少搞文創、少出新品，文創產品付出了多少時間精力，而又創造了多少營收？

公司對于業績下滑的解釋，一方面是2022年一季度公司業績基數較高，另一方面便是費用改革。

導致業績下滑的費用改革，似乎并不是短期的“一哆嗦”。在此前的分析師會議上，被問及公司今年的核心策略，第一條便是酒鬼酒將繼續堅持開展費用改革和市場改革等一系列舉措，改革主要是把費用投放從渠道端轉到消費端，提高動銷速度，降低渠道庫存水平，推動公司長久穩定發展。

再直白些，就是酒鬼酒推出了一系列針對消費者，也就是C端的舉措，如掃碼中獎、空盒換酒、反向獎勵等品牌投入加起來大于以前投入渠道的費用。側重于驅動消費者購買，而不是促進渠道備貨。

這一改革的效果，恐怕要分兩種情況討論。若是產品動銷狀況好，經銷商分享到收益，C端也樂見其成；但若是銷售狀況不好，不知是否有經銷商對此不滿，畢竟從表面上來看，費用改革有點“把曾經經銷商的蛋糕分一部分給消費者”的意思。

在業績說明會上，有投資者指出，最近公司大幅提升開瓶掃碼獎金，個人感覺提升獎金很難轉化別的客戶來購買酒鬼酒產品，只能提升存量客戶的開瓶率，從多數經銷商了解到確實效果不明顯。

不過酒鬼酒副總經理王哲認為，從現階段來看，掃碼獎勵和空盒蓋換酒效果很好。今年掃碼獎勵和空盒蓋換酒成倍增長，取得經銷商認可，為了取得經銷商支持，采取反向獎勵，獎勵給經銷商和煙酒店老板，也促進了經銷商和煙酒店共同推薦。最后，加大公司業務團隊考核，加強經銷商業務團隊激勵，通過一系列配套措施提升消費者知曉率，達到活動效果。

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內參酒 2023年收入或呈負增長

消費者知曉率是有趣的提法，或許也是對酒鬼酒來說較為關鍵的指標。在投資者對酒鬼酒管理層的提問中，與此相關的問題數量不少。有投資者認為，酒鬼的宣傳和廣告語不夠深入人心；活動也不像以前那么多了。也有投資者提出，公司的產品在很多地方看不到，需要在鋪貨方面下功夫；也有公司對于產品的宣傳不到位的聲音等等。

酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼表示，廣而告之式的品牌宣傳與精準的公關活動、圈層營銷相結合，是內參品牌堅持的策略。公司一方面通過創新方式、創新場景、鏈接圈層，一方面也一直在進行戶外廣告、樓宇廣告等多媒介的投放，但現階段投放強度需要結合公司規模和發展階段科學規劃。

公司有投放，但投放強度還是取決于業績。這也與財務總監趙春雷“全年銷售費用率及凈利率均將保持相對穩定”的預計所呼應。2022年，酒鬼酒銷售費用10.24億元，同比增長19.12%。與營收18.63%的增幅差距不大。

年營收規模40億左右的酒鬼酒，此前的產品品種相對繁雜，或者說“亂”一些。不過目前，公司表示將堅定做強做大內參，提升內參在高端市場的品牌影響力。但內參也面臨過價格倒掛、區域竄貨的問題，甚至有消息稱，內參在部分渠道的賣價，已經低于出廠價。

這也是近期酒鬼酒的關注重點之一。公司副總經理王哲稱，公司正全方位提升內參的動銷工作，對經銷商的竄貨行為嚴格按合同簽訂的處罰規定執行，現在的庫存大致是全年銷售的35%-40%，屬于良性庫存，目前的動銷措施是全方位的，包括消費者促銷、消費者培育、客戶激勵和核心煙酒店老板激勵。公司力爭在未來的2-3個月，實現內參的更加良性動銷。

恐怕市場對于內參的發展并不如公司般樂觀。在海通國際近日發布的研報中，預期內參酒 2023年收入或呈負增長，量跌價增。白酒下行周期下，2022年消費場景缺貨，渠道庫存積累較多，年底庫存高達6-7個月，內參酒批價下跌較多至750元/500ml，批價下跌帶來經銷商利潤下行。

海通國際指出，同時公司進行渠道改革，減少傳統渠道投入，加大消費者動銷和激勵活動，將渠道70-80%費用都轉到了消費者，帶來經銷商信心缺失和打款延后。2023年春節后消費呈緩慢恢復趨勢，渠道去庫存慢于預期，將延后去化庫存節奏和批價恢復，同時延后增速表現。預期2024-2025年隨著經濟和消費持續改善，內參酒會有有一定恢復性增長，量增為主。

中國食品產業分析師朱丹蓬肯定了酒鬼酒的費用改革，及整個費用使用的方向方式發生變化。他向《港灣商業觀察》指出，目前整個白酒行業已經不屬于渠道驅動型，關鍵在于消費者對品牌、品質、服務體系的認可。所以整體的轉變對酒鬼酒來說有里程碑式的重要意義。

酒鬼酒能否走出新路，值得市場持續關注。（港灣財經出品）