世界今日報丨汽車經銷商進入深度調整期

作者 | 龔宸芫

編輯 | 李國政

(資料圖片僅供參考)

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

汽車經銷商轉型，已進入關鍵時期。

今年5月26日，2023中國汽車經銷商大會在長沙召開。大會邀請行業專家、主機廠和經銷商代表，就國家宏觀經濟形勢、汽車流通行業趨勢、市場回顧與預測、經銷商運營發展等話題展開分析解讀，探討交流。

會上發布了2023中國汽車經銷商集團百強榜單。今年的百強有兩大變化。其一，總體而言，大部分上市經銷商集團出現營收和銷量雙降的現象，僅個別集團實現盈利。

其二，汽車市場競爭加劇，兩極化效應顯現，已有上榜集團走上退市道路，如位于百強榜單第18位的龐大集團，已經停牌接受調查。

5月24日，上海證券交易所（上交所）下發《關于擬終止龐大汽貿集團股份有限公司股票上市的事先告知書》稱，龐大集團股票收盤價已連續20個交易日低于人民幣1元，已經觸及終止上市條件，上交所依據相關規定對龐大集團股票作出終止上市的決定。

5月25日開市起，龐大集團股票停牌。5月26日，*ST龐大發公告稱，因公司涉嫌信息披露違法違規，根據相關法律法規，證監會決定對龐大集團進行立案調查。

龐大集團為何走至這一步？有分析認為，龐大集團乘行業發展風口而起，名聲外揚后開始大舉擴張，圈地建店，這一舉措葬送了整個生涯——隨著運營模式投入大、流動資金少，加之自身管理不善、外部競爭者涌入搶奪份額，其資金鏈很快出現問題，龐大集團逐漸崩盤。

龐大集團只是當下汽車流通行業的一個縮影，在內外部等多重因素影響下，經銷商面臨較大生存壓力。數據顯示，2022年，完成年度銷量目標的經銷商占比僅為19.4%，完成年任務指標80%以上的經銷商占比42.2%。

“今年，汽車流通行業和廣大經銷商進入了深度調整期。伴隨產品變化，過去以燃油車產品為主體的經銷商，迫切需要對產品品牌進行‘瘦身’，從而達到‘強身健體’的目的。”中國汽車流通協會會長沈進軍在大會上表示。

▲中國汽車流通協會會長沈進軍

處于深度調整期的經銷商，該如何瘦身和轉型？沈進軍認為，經銷商需要根據企業自身發展的特點和狀況，對經營的區域和結構進行量身定制和優化調整。

具體到業務上，經銷商當前重點發展方向是二手車和新能源。在落地方面，數字化和線上線下深度融合，可為兩大方向深度賦能。

從今年前4個月汽車市場表現來看，傳統燃油汽車下行已成趨勢，新能源車高速增長，進入了政策與市場雙輪驅動的全新發展階段，此消彼長趨勢愈發明顯。

持續攀升的新能源汽車滲透率表明，新能源汽車主動消費時代已經到來，新能源汽車產業已進入市場規模化發展階段。就渠道而言，中國汽車流通協會會長助理王都認為，經銷模式更適合規模化發展。

▲中國汽車流通協會會長助理王都

中國汽車流通協會的數據顯示，在今年已售出的新能源汽車產品中，經銷模式占比接近95%，代理模式為0.1%，直營模式逐步上漲，今年占比為5.25%（特斯拉占比超過3%）。

直營和代理模式集中在一、二線城市，難以下沉到四線以下城市。王都表示，成本阻攔了兩種模式的發展，直營和代理模式在縣城難正常運營。

特斯拉雖然是直營模式，但其服務中心的運作模式和傳統4S店有較高相似度，僅僅在收費方式上有區別，可視作主機廠自管的經銷模式。在銷量規模化引領下，特斯拉服務中心快速發展，去年10月到今年5月下旬，數量從157家增至353家，實現翻倍增長。

與上述兩種模式相比，經銷模式將繼續成為主流發展趨勢。近兩年來，不少汽車品牌加入經銷模式，如吉利銀河、東風猛士等，小鵬也打算增大經銷模式占比。

羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業中心負責人鄭赟預計，未來5至10年，經銷商還是比較主流的模式，但是直營和代理的份額會不斷提升。

看準趨勢的經銷商，過去一年都在發力新能源品牌業務。數據顯示，2022年，汽車行業新開3788家4S店，其中傳統豪華品牌占比為5%，而新能源品牌占比接近60%，達到58.6%。

過快的擴張速度，給經銷商帶來一系列問題，比如與主機廠關系轉變帶來的利益分配問題；商超租金過高，加大成本壓力；增量不增質，新能源品牌門店數量增多，但到店人數和成交率并沒有達到預期等。

具體來看，大部分新能源汽車品牌都在努力融入商圈，但商圈效應正在逐漸流失，原因有二：其一，新能源汽車品牌涌入，讓商場看到新的需求，加倍提升租金，給經銷商帶來成本壓力；其二，隨著商圈里汽車品牌增多，各門店開始相互分流，導致客流量大幅下降，門店效能變低。

在開拓新能源汽車渠道之路上，經銷商如何完成深度轉型？沈進軍認為，經銷商要深度理解新能源汽車消費模式與用戶場景，逐步建立起適應新能源車主、新人群消費需求的銷售服務創新模式，積極參與到新能源車產業鏈的投資和布局之中。

在渠道創新方面，當經銷商度過新能源品牌門店建設的快速擴張期，若想繼續保持渠道優勢，需要用新形態吸引新消費人群。

比如，港宏集團為旗下新能源門店打造了電動車集成中心，其選址特點是租金低于商超，且靠近客戶集聚的產業園。在集成中心，每層樓會根據入駐品牌屬性，采取與其他業態相結合形式，如潮玩、藝術等；加上配套服務設施，如健身房、餐飲店，以此吸引年輕消費者注意力。

集成中心自開業以來，吸引了大批前來打卡的年輕人，今年4月客流量達到9000人次；在收獲較大客流量的基礎上，該地還為入駐品牌帶來較高轉化率，2022年成交數接近2000輛，成交率遠高于商超，甚至高于4S店。

在經營方面，經銷商可從人才、銷售方式上進行形式創新。不少經銷商發現，新能源品牌經營與燃油車有較大區別，傳統燃油車思維不能在商超中勝出，主要體現在銷售模式、用戶服務和用戶運營等方面。

港宏集團在新能源轉型較為成功，其負責人建議在銷售一線，要重用復合型人才和高素質人才。經銷商可視門店實際情況，招聘跨界人才，如潮牌銷售、健身教練等更熟悉商圈打法的非汽車行業從業人員。

在用戶運營上，永達集團有較為成熟的經驗。其在疫情爆發之初建立了新媒體事業部，如今粉絲超過2000萬。其巧妙運用線上平臺，將線上影響力轉化為對客戶的吸引力，最終成為經銷商汽車銷售的生產力。

如何轉化線上粉絲，與線下深度融合？這是大部分經銷商都頭疼的問題。上海永達新能源汽車集團有限公司總經理孫天涯建議，經銷商應該打通數字化能力，建立數據運營平臺、用戶運營平臺，以及用戶服務平臺。

永達汽車推出APP和小程序，通過兩條線和兩套不同邏輯服務用戶。

APP主要為經銷模式服務，在數字化賦能下，可以實現買賣車、修車、二手車置換等全業務流程，“對于用戶服務來說是做減法”，孫天涯表示。在APP后臺，其運用數據云平臺精準分析用戶行為習慣，以此推出更精準的服務和營銷內容。

小程序則為代理模式服務。在用戶管理邏輯上，永達汽車學習蔚來、理想等新勢力品牌，打造用戶運營社群，會員體系全權交給小程序運營。

對于經銷商而言，新能源轉型并不會給業績帶來立竿見影的效果。汽車之家經銷商營銷事業部副總監田承北認為，二手車將成為未來藍海，經銷商需要積極布局，使之在經營和利潤方面成為新的增長點。

隨著二手車相關政策逐漸落地執行，二手車也將在發展中建立完善的行業規范體系，以及健全的法律法規和監管體系，二手車市場前景廣闊。

“換購已經成為當前汽車市場第一大需求，二手車起著決定性作用，而制約二手車行業發展的政策性瓶頸已經全面破除，經銷商做強二手車經銷業務已具備條件。”沈進軍表示。

接下來的問題是，如何做強二手車業務？

持續深化改革是必選項。廣匯汽車打算進一步完善經營管理機制，持續加大二手車融資租賃業務拓展力度，重點是提升新車置換過程中的二手車收購業務，探索二手車出口業務；同時，在有條件的區域發展二手車交易市場模式，保障業務規模，以此帶來新的利潤增長點。

與會人士認為，經銷商還可以借助外部力量，與相關服務商達成合作，通過建立一套完整的二手車管理系統，來規避二手車從收到銷過程中的問題。

大浪淘沙沉者為金，風卷殘云勝者為王。昔日的4S店之王——龐大集團，以親身經歷為行業敲響警鐘。對于汽車經銷商而言，當下轉型的關鍵是擁抱變化、及時調整策略，避免走上龐大集團轟然倒下的老路。