給虛假探店戴上“緊箍”

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日前，湖北省黃石市市場監管綜合執法支隊對湖北某咨詢有限公司發布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”的行為作出責令改正并處罰款1萬元的行政處罰。據悉，這是公開的全國首起達人探店違法違規被處罰的案例。

探店，像是第三方測評，客觀真實的評價能夠實現“三贏”。消費者可以按圖索驥，避免“踩雷”；商家宣傳營銷有了“助攻”，能擴大影響力；探店博主也能賺取更多流量。從線上“種草”到線下消費，網絡探店為消費者提供了新奇個性的消費體驗，在促消費方面表現出積極作用。

但是，一些探店博主受利益驅使，名為“探店”，實為“探錢”，給錢就吹得天花亂墜，不給錢就惡意找茬。例如，有博主面對同一款炸醬面，起初表示“太貴”“沒法吃”，隨后改口稱“媽媽做的味道”“真不貴”。如此打臉的探店行為，已無信任度可言，既擾亂了市場秩序，也欺騙了消費者。

今年5月1日起實施的《互聯網廣告管理辦法》第九條規定，除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。應該說，達人探店推廣短視頻未標明“廣告”被罰萬元，有理有據，極具警示意義。

人氣源自真實，評價須基于品質。明晰探店行為的法律定性，是重塑市場信任的關鍵。相較于傳統的廣告，這種探店“親測”的形式更具親和力，也更容易受到消費者信賴。如果不標明“廣告”字樣，那么消費者還以為博主是在替自己篩選商家，但其實對方是在做有償宣傳。這種情況下，消費者一旦進店體驗感覺較差，很容易發生消費糾紛。

事實上，無論探店博主是否為商家雇用，其行為都屬于互聯網廣告宣傳。標注“廣告”字樣，除了方便消費者理性判斷視頻內容之外，也是在提醒博主遵規守法，對言行負責。明確個體的違法成本，也是在保護那些老老實實按章辦事的博主，督促探店始終行進在法治的軌道上。

此外，對短視頻平臺來說，推送相關博主的探店視頻，等于充當了廣告信息發布者的角色，那么就應擔負起信息審查的責任，維持好市場競爭秩序。鑒于虛假“探店”的隱蔽性較強，監管部門也不妨暢通投訴舉報渠道，引入社會監督力量，共同規范探店行為。

綜上所述，對于探店博主來說，不管是免費“種草”還是有償推廣，都必須帶上“誠信錦囊”，如實反映消費體驗，經營店鋪更要名副其實。只有如此，探店之路才能越走越寬廣。

（原題為《給虛假探店戴上“緊箍”》作者 梁瑜 來源 經濟日報）