行業仍在迷霧中，龍頭騰訊電競何解結構性變現難題

圖片來源@視覺中國

8月5日，《英雄聯盟》LPL夏季賽迎來終極之戰，JDG3:2LNG豪取三連冠，然而這次的總決賽雖然打滿，但缺乏人氣選手加上比賽觀賞性較差，西安主場現場出現了大量的空座位，整體熱度卻沒有達到預期。

【資料圖】

一天后，“大瓦特瓦”在各大社交媒體上橫行，《無畏契約》全球冠軍賽開打，作為近年全球熱度最高的電競項目，國服的上線助推了游戲的進一步出圈，但是從Wegame熱度和直播平臺數據來看，與騰訊老牌FPS端游《CF》仍有一定差距。

8月9日，和平精英PEL夏季總決賽開啟售票，于浦發銀行東方體育中心盛大開幕，代言人華晨宇和王嘉爾被曝亮相總決賽舞臺，相關話題再一次沖上熱搜。

四天之內，騰訊三大重點賽事熱搜不斷，適逢杭州亞運會開幕在即，電競項目因首次列入亞運會而受到的關注再度升溫，當行業造血能力大幅躍升，騰訊電競真的要帶領產業進入下一個階段了嗎？

01電競產業頭重腳輕，商業價值亟待釋放

根據中國音數協電競工委發布的《2022年中國電子競技產業報告》，2022年中國電競產業收入1445.03億元，同比下降14.01%，為5年來首次下降。

需要注意的是，這1445.03億元收入中，有81.52%是游戲本身的收入，有15.28%是電競內容直播收入，至于跟電競高度相關的電競賽事收入為19.07億元，占比僅1.32%，電競俱樂部收入18.06億元，占比僅1.25%。

圖源：中國音數協游戲工委

這樣的電競收入結構說明整個產業的開發程度低，尚未形成完整的、可循環的生態閉環，經營模式陷入瓶頸，商業價值的釋放十分有限。

過去很長一段時間里，國內電競市場的競爭重心都在直播上。隨著斗魚、虎牙合并被反壟斷拆散，熊貓直播、全民直播、企鵝電競相繼關停后，游戲直播已成為“資本墳場”。

2022年，斗魚營收71億，同比下降22%，凈虧損約0.9億，虎牙營收下滑18.77%至92.2億元，近日還被爆出CEO董榮杰出走。覆巢之下無完卵，直播板塊已沒有新故事可講。

目前國內市游戲電競基本騰訊一家獨大，騰訊系直播平臺內部之間也需要爭奪的資源。在月活上，企鵝電競與斗魚虎牙相差達千萬級，本質上來看，企鵝電競的退出是騰訊面對中短期的行業困境所作出資源整合的調整。

近幾年，騰訊花了大量財力、物力舉辦的《王者榮耀》《英雄聯盟》《和平精英》等賽事，似乎并沒有給騰訊電競帶來實質性的商業變現增長，電競天花板的說法甚囂塵上。

從整個行業來看，電競產業的源頭是游戲發行方、游戲運營方和賽事執行方組成的鐵三角。以國內關注度最高的三大聯賽LPL、KPL、PEL為例，游戲發行方和運營方都是騰訊，執行方是英雄體育VSPN。

圖源：前瞻產業研究院

英雄體育VSPN作為中國最大的第三方賽事執行方，2020年占中國電競賽事行業市場份額超過75%。但隨著賽事體系的逐漸完善，賽事版權的競爭也越來越激烈，游戲廠商逐步收回了旗下游戲的賽事主辦權。

近幾年，不只是騰訊，網易和完美世界也成立了專門的賽事團隊進行電競平臺化運作，比如覆蓋網易游戲和暴雪合作游戲的網易電競NEXT，負責DOTA2和CS:GO等賽事的完美世界電競，電競賽事執行方的份額進一步縮小。

受前三年影響，線下比賽的減少無疑會影響贊助商的投入熱情和觀眾的消費意愿。但對于電競行業來說，更為深層的挑戰仍然來源于行業本身。

游戲產品創新性不足，優質原創內容缺失是核心問題。盡管近年來隨著電競市場環境的不斷優化，雖然騰訊已有《王者榮耀》、《和平精英》等熱門作品。但基本就是熱門MOBA和FPS手游化及或微創新，國內市場同質化嚴重，缺乏精品游戲涌現，自然無法誕生優質的賽事IP，行業發展必然受阻。

以傳統體育賽事為例，賽事活動、版權售賣、俱樂部運營等為行業的主要收入來源。但事實上，我國的電競收入主要依靠游戲本身，這也導致當電競游戲面臨版號停發、用戶流失等困難時，包括電競賽事、俱樂部運營等整個電競生態都遭遇毀滅性的打擊。

在賽事變現方式上，廣告贊助、門票收入、轉播授權是最常見的幾種方式。大部分傳統體育項目直轉播時，采用的是會員制+觀賽券，由于游戲的低門檻準入標準，國內直播平臺基本是免費直播，靠觀眾禮物和打賞作為主要盈利點。

與此同時，用戶規模的下降也影響到了項目的招商。對于很難形成購買閉環的電競，廣告主的核心訴求就是品牌曝光，而經濟下行也使得廣告主營銷支出大打折扣，是否續投電競營銷，也成為每個品牌方糾結的難題。

以KPL為例，vivo、iqoo、六福珠寶、上汽大眾、清揚等品牌都與其合作三年以上，雖然品牌費用近年來一直保持增長，但整體數量并沒有實現實質飛躍。

某快消品市場部經理小天透露：“如今流量紅利見頂，很難帶來新的用戶曝光，廣告主即使維持投放，廣告的投放效用也會降低，還在持續贊助電競的品牌主要就是3C數碼、車企、珠寶這些需要做口碑營銷的品牌。”

究其根本，還是因為品牌方雖認可電競賽事背后年輕用戶的價值，但只視為和影視、綜藝一樣的娛樂載體，并未看到電競背后人群的消費潛力和偏好特征。

從合作品牌類目可以發現，盡管近年來不乏各類消費品入局，尤其是女性美妝、時裝品類上實現了突破，但電競強相關產品仍然占據大頭，而體育贊助領域的核心客戶，或是考慮到電競粉絲年齡畫像和消費能力，醫療保健、地產金融等支柱性產業仍未進入公眾視野。

雖然，客觀環境是造成電競行業規模下滑的首要原因，但長遠來看，商業化能力羸弱才是行業增速放緩的主要危機。據騰訊《2022年亞洲電競運動行業發展報告》顯示，2022年全球電競賽事運營收入中，贊助商貢獻占比超60%。對于贊助商的過度依賴，只能說明目前電競行業的變現方式過于單一，賽事版權價值、俱樂部商業價值仍待開發。

02人才缺失，騰訊電競工業化之路篳路藍縷

根據EsportsCharts發布的2022年電競項目的賽事統計數據，英雄聯盟S12全球總決賽共累計了近1.42億小時的觀看時長，相比起上一屆減少了19%，但T1和DRX的總決賽吸引了超過510萬峰值觀眾，創造了英雄聯盟電競新紀錄。

而沐瞳旗下《無盡對決》官方職業聯賽MPL，則憑借第九和第十賽季的8277萬小時和8092萬小時總觀看時長，排在收視率榜單第二和第三名，也刷新了此前的最高紀錄。

圖源：EsportsCharts

可以說電競賽事的社會影響力開始超過一些傳統的文體賽事，但即便電競公司估值在資本市場上已經翻了數十倍，電競行業的人才儲備和人才整體的水平提升速度，卻遠遠跟不上電競產業的發展速度。

巨大的電競人才缺口，在一定程度上會限制行業的發展，而且除了明星選手，目前電競行業一線工作者的入行時間較短，上手學習成本過高以及企業內部培訓機制的欠缺，這些都是電競行業的普遍痛點。

目前我國電競企業主營業務多為電競游戲研發、場館經營和賽事服務，占比分別為23.32%，23.09%和22.23%。而從事硬件設備、電競教育和俱樂部等業務的數量相對較少，因而電競產業生態建設需引起行業關注。

作為行業的巨頭之一，騰訊電競現在也面臨著這些痛點，更離不開優秀人才的強力支撐。根據2019年人社部發布的《新職業—電子競技員就業景氣現狀分析報告》，電競行業只有不到15％的崗位處于人力飽和的狀態，像賽事策劃、電競講師、衍生品開發設計、俱樂部運營等產業中上游專崗崗位缺口達150萬人。

而目前俱樂部作為賽事的主角，卻是整個環節最脆弱的一環，一方面高額成本難以覆蓋旱澇保收的盈利模式，另一方面自身商務、運營、行政、賽訓等流程不規范，嚴重影響業務保持高效運轉。

電競俱樂部的收入主要來自轉播權、聯盟分成、品牌贊助、電商售賣，此外頂級俱樂部還會有選手轉會費。騰訊《2022年亞洲電競運動行業發展報告》顯示，2022年全球電競總收入將增至13.84億美元，其中，贊助商貢獻占比為60%，其重要性不言而喻。

據人社部2019年發布報告顯示，目前我國正在運營的電子競技戰隊（含俱樂部）多達5000余家，電子競技職業選手約10萬人。超競集團副總裁、EDG總經理潘逸斌在采訪中曾提到，國內能做到自負盈虧的俱樂部不超過5個。

一般電競線下公開賽事每個項目的參賽隊一般不超過20支。一線俱樂部以選手為核心通過參加比賽奪得名次而制造商業價值，二三線俱樂部狀況卻不盡相同。

二三線俱樂部則以轉會費為生，相當于青訓隊，挑選好的苗子，取得成績后輸送給明星俱樂部。但因為官方青訓營的存在，資源有限的低線俱樂部很難挖掘出真正的人才。

這種高度依賴贊助商輸血的單一營收模式，讓俱樂部缺乏自身造血功能，難以給行業帶來正向價值。某游戲俱樂部經理潘陽告訴奇偶派：“不少俱樂部為了自救，開始探索電競衍生的商業模式，比如簽約直播、做陪玩、代練等，有的在此過程中還吸引到賭博競猜平臺，滋生灰色收入。”

因為電競文化的普及度不高，國內民眾對于電競行業的認知多少帶著點偏見，玩游戲沉迷上癮影響學習成績，沒有完善的產業鏈，加上電競圈負面新聞層出不窮，這都是導致電競人才短缺的重要成因。

為了突破這個困境，騰訊把目光放在更大的產業維度上，試圖通過行業標準、人才培育、生態構建和賽事運維等幾個維度，系統性地推動電競產業化。

騰訊在人才梯隊建設方面選擇的更多是“校企合作”的模式。例如騰訊電競和中傳合作，在電競解說方面建立專項課程編寫及教學，并共同發起世界青年電競解說大賽；聯合麻省理工聯合推出專題報告并擬成立“騰訊電競聯合創新實驗室”；與廣州白云工商技師學院合作共建“騰訊電競校企雙制班”。

圍繞電競賽事策劃、電競賽事制播、電競內容編制、電競解說與主持及俱樂部運營管理等專業方向，制定體系化授課內容，頒發騰訊電競學員認證證書。

目前合作處于起步階段，暴露出不少問題，如電競教育班的學習周期短、學費卻動輒上萬，且國內開設電競專業以中高職和大專為主，更加劇了低學歷人才從事電競的刻板印象，不利于行業的長遠發展。

早年，網競文化一本名為《電子競技賽事基礎》的專業教材書，將英雄聯盟著名選手Faker寫成在TI6奪冠的DOTA2選手，引發廣泛質疑。知名電競主播JoKer874在評論這個低級錯誤時表示，電競專業是否靠譜，不在于學校到底教什么，而是畢業之后到底能做什么，指明可行的就業方向。

而且騰訊電競未來要想持續高速健康的發展，必須快速先于其他競爭對手，推動電競產業的教育落地，盡早實現電子競技的認知轉換，并搭配系統性的知識體系予以修正。

但是將組織賽事、協調產業鏈、打造明星、開發衍生品等行業經驗，做到定向培養和實施落地，又是一個長周期、重資本的苦差。如何聚焦行業生態，高效益、低成本地推進線下業務，也是擺在騰訊電競面前一道急需解決的難題。

03下沉市場，會是電競增長密碼嗎？

《2023全球電競運動行業發展報告》顯示，根據Newzoo預測數據，2023年，全球電競觀眾將增至5.74億，其中核心電競愛好者將占據2.83億，其余2.91億為偶爾觀看的非核心觀眾；在中國，近兩年來電競用戶同比增長率穩定在6%左右，與2017年至2020年增長率相比有所下降，預計2023年中國電競用戶將達到4.78億。

圖源：艾瑞咨詢

今年上半年，中國電競產業繼續拓展海外市場，在東南亞等地區舉辦的電競賽事影響逐步擴大，部分賽事在印尼、越南等國家已成為當地最受歡迎的電競賽事之一，頭部賽事的單場觀賽人數峰值甚至超過420萬人次。

根據前瞻經濟學人統計的數據，2022年共有21項中國電競IP在海外落地，其中絕大多數都在亞洲。隨著電競成為杭州亞運會、東南亞運動會、東盟殘奧會正式比賽項目，加之奧林匹克電競周在新加坡首次落地，亞洲正隱隱成為電競發展版圖的中心。

隨著電競入亞，亞洲各國對于發展電競產業的需求被進一步挖掘，當電競在亞運體系中常態化后，用戶對電競內容的需求已經不再局限于觀看賽事等垂直層面，與其他產業的融合發展成為電競業的新增長點，作為提供游戲資源最上游的中國廠商，能輸出的將不僅僅只有賽事和產品。

在《“十四五”文化產業發展規劃》明確提出促進電子競技與游戲游藝行業融合發展后，各地區紛紛將電競列入“五年規劃”、“文化發展”等更高層面的戰略規劃，將電子競技視作數字產業發展的重要引擎。

通過融合電競與文旅，打造特色旅游路線以及數字城市地標，騰訊用賽事龐大的流量為電競城市化的開辟出多種宣傳渠道。如《王者榮耀》聯動敦煌壁畫開發特色皮膚；王者榮耀KPL聯賽以蘇州園林為背景，用實物和特效相結合的方式讓蘇州園林和賽事場景實現夢幻聯動；《QQ飛車》上線貴州賽道并且舉辦特色化賽事，電競正在成為城市傳播傳統文化的有力載體。

越來越多的城市通過推出現金補貼等實質性扶持政策從而吸引電競產業鏈不同層級電競企業落戶打造出本地的電競產業園和城市電競名片。在政策引導下，電競場館、電競中心、電競酒店等基礎設施建設不斷加快。

早些年的騰訊電競積極組織賽事，牽頭制定行業規則、整合上下游資源，扮演著電競產業化的推手角色。

具體而言，在賽事方面，從賽事制作、技術標準、組織管理、人才培養四個維度上出發，協助亞組委相關部門制定面向亞運會的電競競賽場館建設標準，完成更多洲際大型賽事的標準體系建設，聯合亞洲電子體育聯合會探討亞洲裁判標準的建立。

在賽事的搭建上，騰訊借鑒英超與NBA的商業運作邏輯，創辦了多種賽事聯盟，通過標準化的工業技術，幫助賽事籌辦方降低人力成本、提高辦賽效率。

一般來說一個頭部賽事品牌的形成，至少要有賽事所有者、監管部門、賽事執行（運營商）、內容制作、發行平臺五個角色，經過策劃審核、一級內容生產、二級內容生產、內容發行四個環節。不過除了TGA，騰訊電競的其他賽事話語權都在項目組手上，手里沒有緊俏資源，騰訊互娛電競業務部中臺的定位，導致它在與外界合作中的號召力有限。

將賽事搭建的流程標準化，更實際的意義在于讓更多人和城市通過舉辦小規模的電競比賽，提升大眾賽事氛圍與賽事體量。《2022年中國電子競技產業報告》顯示，四線及以下城市的電競用戶數量占比達35.90%，在一線城市高度開發之后，電競賽事勢必要朝更下沉的方向尋找新增量。

圖源：中國音數協游戲工委

近年來隨著電競發展到新的階段，騰訊電競在產業扮演的角色也有所轉變，積極“開源”做更長線的生意。

騰訊除了利用自身在電競網絡覆蓋、比賽公平維護、系統安全保障、遠程內容制作、流媒體分發以及賽事用戶觸達等模塊的優勢，為電競基礎設施提供技術支持。為了便捷鏈接產業鏈上下游更多商家，騰訊也開發了電競執賽工具，提供系統化的整合解決方案，進一步放開對第三方賽事的IP授權和權益發放，滿足更多電競受眾的需求。

辦賽門檻的迅速降低，必然會催生更多的高校、政企、商業品牌、地方文旅等諸多角色成為辦賽方，底部賽事的繁榮最直觀的價值便是人才造血、用戶拉新與持續留存。

對于行業來說，覆蓋多元生活場景的賽事誕生，專業化、標準化的辦賽能力下沉，對塑造電競行業形象、挖掘新的商業化模式都有更顯著的效果。但部分地區舉辦的賽事不專業、不規范，尚未展現出“電競+”的優勢。

而過去三年，V-Station體驗館，Tims咖啡×騰訊電競聯名店，競鵝電競酒店等線下產業布局都沒能激起水花，說明產業基礎建設不是騰訊一家可以包攬的。電競的困局需要整個行業、資本與用戶的共同加持才能改善。

在電競行業擴圈路上，騰訊推出一系列頂層設計和電競工具，從結果看，對此前行業從業者的幫助似乎大都治標不治本。創業公司倒閉、生態收入結構紊亂、俱樂部難自救、游戲用戶持續流失等問題普遍存在。不過隨著游戲產業不斷成熟，電競的市場前景已不可忽視，騰訊電競作為整個賽道的“話事人”，肩上的擔子又重了幾分。

04寫在最后

8月2日，QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網半年大報告》顯示，2023上半年移動互聯網月活用戶為12.13億，月人均單日使用時長達到7.2小時，手游市場用戶活躍度明顯提升，騰訊在手游領域的日活躍用戶增長了10.8%，成為其增速最高的業務領域。

亞運會賽事降低了游戲觀賽門檻，讓小圈層間的熱點升級為為社會大事件，除了高關聯度品牌，各類目的品牌想要獲取多圈層曝光也會關注到電競，這也會成為很多新品牌入局電競的窗口。

亞運會賽場將放大電競賽事的“體育競技精神”，向品牌直觀展示出電競賽事的情緒價值和特色明星選手，對于持觀望態度的廣告主而言，又是一次認知到賽事IP商業價值、加深合作的機會。

騰訊電競既承擔著產業鏈協同發展的使命，也面臨著行業周期性發展的機遇。不過，在電競流量實現更高維度的轉化前，它還有很長的路要走。

參考資料

• 《騰訊電競難解商業變現之困，達摩克里斯之劍高懸》，潮起網；
• 《電競重返白銀時代》，靠譜二次元；
• 《電競入亞后，騰訊要做下一個“NBA賽事捕手”？》，全天候科技
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