(資料圖片僅供參考)
羊城晚報財經評論員 戚耀琪
8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺、16元/份的現炸酥肉,讓不少人直呼海底撈也“卷”起來了。8月9日,山東青島有多名網友爆料稱,在逛當地一處夜市時,偶遇海底撈擺攤。海底撈回應稱確實在多地夜市擺了攤位,是門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創新試點。
除了進軍夜市開始擺攤,海底撈近日還在演唱會場館門口“撈人”。8月6日晚上,梁詠琪在廣州的演唱會剛散場,有粉絲便坐上了海底撈的免費大巴。相似的一幕最近也出現在北京、上海等地。
海底撈的做法,是利用品牌主動逼近和包圍消費群。其背后是國內各大城市為了進一步提振經濟、再次把夜經濟概念在時間和空間上進一步延伸。在此政策氛圍下,其他餐飲企業有沒有這種意識呢?
首先,搞餐飲也不是個個都適合搞通宵的。類似火鍋烤串酒吧之類的生意或會適合,但是社交需要的圍坐吃飯,不會選擇通宵而會吃完就轉場。因為不通宵且黃金時間有限,使得食客形成穩定且集中的消費規律,也有利于餐飲的集約化經營。如果延長至通宵的實際利潤就和晚餐服務四個小時接近,那么商家是不會去做深夜食堂的,因為邊際收益被邊際成本抵消了。
其次,餐飲企業是不是適合深夜甚至24小時營業,由所在區域地段決定。居民區晚上偏靜,沒有燈紅酒綠的氣氛,要做24小時經營也只是給鄰居增加一點便利,甚至還不敵半夜的外賣。商業區偏鬧,24小時經營就是一個磁場,越夜越精彩,都能分杯羹。有的區域商居混雜,車水馬龍、喧囂噪音、聲色污染都是通宵經營的伴生副產品,熱鬧與滋擾是一個硬幣的兩面,是繞不過去的。
再有,夜經濟的持續創新才是吸引力所在。因為深夜餐飲并不是剛需,真要填肚子叫外賣就可以了。非要出外去聚集消費,唯有不老土、不雷同才能持續形成刺激性與品牌力。比如風情很特別、餐飲很新奇、娛樂很新穎甚至排隊也很有價值之類。這對于餐飲企業來說都是跨界的考驗,甚至還有很多坑,遠遠超出了菜單和服務本身。
能夠玩轉夜經濟的,其實都是不在于餐飲本身而在于無形氣氛。臨江親水的溢價高,能見地標的溢價高,都說明了美食不過是發朋友圈的配料,如何讓人寄情于浪漫夜色才是密鑰。這個享受可以是人性服務也可以是微風花香。海底撈進駐地攤,打的就不是服務牌,而是市井化價值。作為夜經濟的主體,餐飲企業還是要從人心極細微之處下手,結合夜間人類的生理與心理特征嘗試新形態。這個領域可是玩法無窮,也不是政策所能盡列的。
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