莎普愛思滴眼液到底有沒有坑中國老人？

既然產品是給白內障患者開發的，最重要的事項卻故意不讓他們聽清、看清，這是怎樣一種心機?

▲莎普愛思廣告。圖 / 廣告視頻截圖

“白內障看不清，莎普愛思滴眼睛。”

這句廣告語大家都熟悉，是電視上經常能看到的莎普愛思滴眼液的經典臺詞。廣告末尾，還有一句貼心提示：“有點痛，堅持滴”，這樣的表述也給人以此藥確有療效的感覺。

然而，這段廣告最近給莎普愛思招來了麻煩。丁香醫生近日一篇《一年賣出7.5億的洗腦“神藥”，請放過中國老人》引發人們關注。文章質疑莎普愛思滴眼液在高頻次播放的電視廣告中虛假宣傳、誤導消費者，使得消費者相信了“眼藥水就能夠治好白內障”，許多消費者出現并發癥、延誤治療等情況。文章還稱莎普愛思所屬公司2016年共花費2.6億元投入廣告，占總營業收入20%以上。

▲圖/中國防盲治盲網截圖

12月3日，莎普愛思發布公告，澄清近日網絡上一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，稱莎普愛思滴眼液是一種安全的、有效的抗白內障藥物。

公告對其每年投入高額廣告費用也予以證實，稱原因系“公司產品較為單一，目前滴眼液產品占公司營業收入比重超過75%”，通過廣告投入提高品牌知名度，彌補公司產品品種單一的不足。

12月4日，莎普愛思開盤后股價一度跌停，最低報21.33元/股，最終以22.91元/股收盤，較前一交易日的23.7元/股下跌3.33%，總市值縮水近2億元。記者致電莎普愛思是否有調整廣告內容的打算，公司證券事務代表表示，該事情屬于經營方面的內容，自己并不知情。

被質疑的廣告

記者了解到，莎普愛思新推出的30秒視頻廣告中，重復念出“白內障看不清 莎普愛思滴眼睛”、“模糊滴、重影滴、黑影滴”、“有點痛 堅持滴”等廣告語。而在廣告視頻的字幕上，能看到“早期老年性白內障看不清 莎普愛思滴眼睛”的字樣，其中“早期老年性”的字號明顯縮小。在莎普愛思網店等平面廣告上，較多看到的是“預防治療老年性白內障 認準莎普愛思”、“白內障 要早發現早治療”等廣告語。

自媒體“丁香醫生”在文章中表示，在舊版的廣告里，莎普愛思滴眼液“幾乎所有眼科問題都能滴”，而白內障只能通過手術治愈，莎普愛思的廣告語讓消費者延誤病情。

12月3日，莎普愛思發布澄清公告稱，莎普愛思滴眼液對延緩老年性白內障的發展及改善或維持視力有一定的作用，療效確切;是一種安全的、有效的抗白內障藥物，經核查未發生使用莎普愛思滴眼液出現并發癥、延誤手術治療等情形。

超30%的廣告費占比

莎普愛思2016年年度報告顯示，公司主營業務產品分為滴眼液、大輸液、頭孢克肟及其他中成藥四種，其中莎普愛思滴眼液2016年銷售量為2825萬支，營業收入7.54億元，占營業收入77%;2017年1-9月滴眼液營業收入5.2億元，占當期營業收入73.91%。

龐大的銷售量下，莎普愛思十分注重廣告的支持。而在宣傳中，也以莎普愛思滴眼液為重點。莎普愛思公告數據顯示，莎普愛思2014年至2017年1-9月對應的廣告費用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元、2.2億元，分別占公司營業收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。而同行業江中藥業和葵花藥業歷年來廣告費用占比均未超過20%。

莎普愛思在澄清公告中稱，公司廣告費用占營業收入比重較高，主要是為彌補公司產品品種單一。

在高昂的廣告費后，滴眼液也是莎普愛思最賺錢的產品。數據顯示，莎普愛思滴眼液在2014年、2015年、2016年產生的收入分別為5億元、6.6億元、7.54億元，毛利率分別為94.68%、95.29%、94.6%。

到底有無虛假宣傳？違法嗎？

一般公司的廣告策略似乎不容他人置喙，市場是最好的裁判。比如有的手機前幾年號稱不做廣告，而有的則是一以貫之的明星代言、綜藝冠名、廣告轟炸。所以許多網友罵這些手機“低配高價”。

這不太公平，只要沒有虛假宣傳，洗腦廣告也是一種營銷手段。

但這是普通產品的廣告，醫藥廣告顯然是更嚴格的，因為關系國民健康，也因為醫藥行業信息更不對稱。不得虛假宣傳只是醫藥廣告最低的標準。

首先，莎普愛思有沒有虛假宣傳呢?據媒體報道，以前是確定有的。早在2014年浙江莎普愛思藥業通過證監會上市審核之際，經濟參考報就曾報道，該公司多次因產品質量問題、違規發布廣告成為食品藥品監督管理等有關部門黑榜的常客，而招股書卻只字未提。

2012年11月，長沙市藥品流通行業協會指“莎普愛思”等7個商品涉嫌違反《藥品廣告審查辦法》的相關規定，含有不科學地表示藥品功效的斷言和保證等行為，嚴重欺騙、誤導了消費者。

可以說莎普愛思的歷史問題板上釘釘，無可抵賴。莎普愛思滴眼液的適應癥是“早期老年性白內障”，但廣告詞卻長期使用“治白內障，要選對藥，選好藥，選莎普愛思。”“莎普愛思預防治療白內障”“白內障，看不清，莎普愛思，滴眼睛”等等，很容易讓觀眾誤以為所有白內障它都能治。

而莎普愛思目前的一則視頻廣告處于爭議狀態。其公告稱，視頻廣告內容符合《廣告法》的相關規定，經過浙江省食藥監局審核批準，取得了相關藥品廣告批準文號。

還有，廣告也標注了“早期老年性白內障”字樣。但是這幾個字不是在旁白中提到的，而是在字幕中用較小的字體標注。

▲莎普愛思廣告。圖 / 廣告視頻截圖

重點就在于“較小字體”。諷刺的地方在于，白內障患者能看到這么小的標注嗎?既然產品是給白內障患者開發的，最重要的事項卻故意不讓他們聽清、看清，這是怎樣一種心機?

或許莎普愛思自己也知道，如果把“早期老年性白內障”幾個字放大或者念出來，會影響產品銷售，但被影響到的那群人本來就不該買這款產品。

營銷界有句名言“把梳子賣給和尚”，患者買了沒用的藥則不光浪費錢還耽誤治療。

現在需要有關部門出面鑒定一下，莎普愛思的廣告片是否合法、合規?