史上最卷618背后：國產手機廠商突圍的「新武器」_環球時快訊

智能手機，究竟還是不是個好生意?

這個問題在近些年被市場反復追問，在最近被稱為“史上最卷”的618期間，更是被增添了悲觀的色彩。IDC中國研究經理郭天翔表示，本次618智能終端市場是低于預期的，同時也低于去年同期。除了蘋果的銷售狀況較好，安卓市場整體還處于比較低迷的狀態。

(相關資料圖)

被視為“老大哥”的蘋果，其實為了銷量在618期間也放低姿態。一方面，蘋果開啟了一輪最高達2000多元的大降價，堪稱“史上*幅度”，另一方面蘋果進入直播間開啟了首次帶貨。綜合來看，蘋果急迫出貨的意圖非常明顯，無非是為了應對銷量下滑的行業大勢。

研究機構Canalys數據顯示，中國智能手機市場在2023年*季度同比下降11%，出貨量降至6760萬部，為2013年以來的*水平。IDC預測，2023年中國手機銷量將同比下滑0.9%。

生意的本質是復購，而手機的復購率也在下降。IDC預測，2023年中國手機用戶換機周期將增加到34個月。要知道，2015年前后換機周期僅為16個月，現在相比8年前足足翻了一倍。

一邊是供給端的成本、庫存壓力，另一邊需求端的換機周期拉長，國產手機廠商集體進入了艱難時刻，同時也加速了內卷。

很多質疑聲潮水般涌來，“智能手機”究竟還是不是好生意？破局的方向在哪里？其實回顧智能手機行業的發展歷程，從國產手機廠商追隨蘋果到PK蘋果甚至比肩蘋果的成長路徑里，就能找到答案。

01 手機行業現狀：底座穩固，內卷嚴重

時代潮水，將那些幸運兒高高推上浪尖。

自2007年蘋果發過*代iPhone后，十幾年下來智能手機行業成就了一批又一批的玩家。*時期，曾有6000多個手機品牌涌現。然而，等到潮水褪去，其中的90%又很快消失地無影無蹤。

大浪淘沙后，行業的市場格局已經清晰和穩固。Canalys數據顯示，今年一季度，蘋果以20%的市場份額占據榜首，出貨量為1330萬部；OPPO(包括一加)出貨量為1260萬部，以19%的市場份額排名第二；vivo和榮耀的出貨量分別為1130萬部和970萬部，分列第三和第四位；小米以850萬部的出貨量，占據第五位。

競爭場內只剩幾個國產玩家，此次618幾家廠商也都發布了自己的戰報。

OPPO披露的數據顯示，OPPO/一加雙品牌手機銷售額同比增長156%；榮耀官方戰報顯示，6月17日20點~6月18日23點59分，榮耀京東官方自營旗艦店手機品類銷量同比增長66%；小米手機宣布，全渠道“累計支付金額”為194億元；vivo則取得了京東折疊屏手機累計*和第二的成績。

然而，即便單個廠商在618促銷節點上公布業績增長，但整個大盤的增長速度在放緩。因此還是有市場聲音質疑，智能手機行業在衰落。

這種質疑只看到表面的市場變化，沒有洞悉到內在的行業邏輯。增長放緩，并不意味著行業衰落。事實上，手機行業經過高速發展期，已經進入穩定成熟期，增量放緩、出貨量下滑是必經之路，在其他消費電子的細分領域都能看到同樣的軌跡。而且，相對其他消費電子產品，智能手機憑借它日常必需品的特性，基本盤還是非常穩固的。

Counterpoint機構同樣指出：“在未來很長一段時間里，智能手機仍將是個人娛樂、消費和社交最重要的載體，其輕生產力屬性也在不斷強化，尚未出現能夠真正替代智能手機的新的科技終端。”

在最近的2023 年全球開發者大會上，蘋果CEO庫克表示，就像Mac開啟個人計算時代，iPhone帶來移動計算時代，Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代。很多人又質疑，智能手機時代快要結束了，XR頭顯時代要到來了。

即便XR、頭顯會是未來，但由于在內容生態、操縱體驗等方面的短板，依然無法在短時間內取代智能手機。而智能手機如今也不再只是簡單的通信設備，而是集社交、娛樂、工作等眾多功能為一身的“超級個人終端設備”、萬物互聯時代的“超級入口”，未來依舊還有巨大機會。

這是智能手機行業“底座”依然穩固的底層邏輯，不過在樂觀的同時也要看到，手機行業內卷非常嚴重，國產手機廠商的增長速度在持續下降。

當下的手機行業，已經不能用紅海來形容了，簡直可以說是“一片血海”。內卷加劇之下，從外觀到攝像，從性能到續航，每個領域各家廠商都在使出渾身解數比個高低。隨著蘋果618期間的大降價，估計國產手機廠商的“價格戰”壓力也會越來越大。

這本質上是在增量資源有限的情況下，對存量資源加速爭奪的一種表現。如果企業過分聚焦資源爭奪，那么就很難快速改變自己的戰略焦點，從而無法適應新變化。

時代潮水一旦急速，這些廠商就會被沖倒在地。它們需要把握住，某種不被潮水沖倒的動力。

02 以史為鏡：“邊緣創新”的破局動力

企業和行業發展的根本動力，是創新。

創新，往往是從邊緣開始的。那些先行者和冒險家們，總是在邊緣地帶探索并且找到增量。因為從邊緣開始，企業更容易跳脫傳統思維模式，尋找到創新路徑。因此，邊緣創新帶來的差異化競爭，也成為許多企業成功突圍的有力法寶，最后逐漸走到舞臺中央。

以史為鏡，一些國產手機廠商對標的蘋果，其實在最初就是“邊緣創新”的典型實踐者。

2005年，iPod銷量暴漲，占蘋果當年收入的45%。但蘋果創始人喬布斯異常擔憂：“能搶我們飯碗的設備是手機。”

在2005年，*的手機，是許多人遠古記憶中的黑莓，當時占據著25%的超高市場份額。黑莓手機的忠實用戶，總是會給別人安利他們最喜歡的物理鍵盤。無疑，當時市場的主流偏好，就是占據幾乎半個手機面積的笨重鍵盤。

當時的蘋果，還是手機行業的邊緣角色，處在中心的是黑莓、諾基亞、摩托羅拉等手機巨頭。對于從未涉足過通訊行業的蘋果來說，要跟這些巨頭競爭，意味著必須開啟一場戰略性的創新，實現“從邊緣走向中心”的變革。

2007年*代iPhone上市后，人們發現手機鍵盤消失了，變成了觸摸屏，多點觸控界面讓手機可以流暢地縮放，而且手機從單一功能的電子產品變成了“移動計算機”，體驗大大提升，這也開啟了智能手機的新時代。黑莓、諾基亞或者摩托羅拉，最終被處在“邊緣”位置的蘋果驅離了中心位置。

克里斯坦森曾在《創新者的窘境》中提出，企業如果和現有巨頭直接競爭，成功幾率只有6%。而如果和巨頭錯開，跳到新的價值網，成功幾率則將提升至37%。蘋果就是利用“邊緣創新”，跟當時的手機巨頭展開了錯位競爭，取得了勝利果實。

從戰略角度看，OPPO、vivo、華為、榮耀、和小米等國產手機廠商在崛起的路上，也是在邊緣地帶不斷尋找到新的機會，顛覆著過去的“中心型企業”。

比如，OPPO和vivo在城市邊緣，也就是三四線城市構建渠道和品牌，從而區別于外資品牌，走出一條從“農村到城市”的差異化道路。OV這兩家公司，也很少去提及輿論場中心的“互聯網思維”，而是真正深入線下，洞察中國廣大的且需求未被發掘的下沉市場。

榮耀在浮躁的手機行業，也曾顯得“邊緣化”。對于聚焦在鎂光燈下的風口，榮耀不太感冒，而是堅持“笨鳥精神”，把別人覺得困難的地方當成飛行的方向，甘愿做“破壁者”。另外，榮耀還貼近被許多人忽視的極客“圈層”，并結合對年輕人的洞察，通過“銳科技”和年輕化潮品滿足他們對美和潮流的追求，進而走出一條難而正確的道路。

小米從AIoT的“邊緣機會”中，創造了新的生態模式。以手機為核心，小米的IoT硬件產品平板、電視、有屏音響、手表等，也適配和接入了MIUI，“生態邊緣”在不斷向外蔓延，構筑了強有力的生態效應，這也是在順應“萬物互聯”的大趨勢。

華為在早期，就瞄準了“高端機+獨立芯片研發”的“邊緣機會”。當時，高端機是國產手機廠商較少觸及的領域，而獨立芯片研發更是鮮少有廠商花大手筆投入，而華為則在這個“邊緣機會”里深入挖掘到了增量。

在一個又一個的“邊緣”機會和創新當中，這幾家國產手機廠商成長為參天大樹，也從過去的“邊緣角色”成為如今的“中心巨頭”。

然而，近幾年隨著市場增量的放緩，行業已經進入內卷白熱化的階段，要想繼續突圍，必須找到下一個“邊緣”。

03 錨定未來：高端是機會，需求是支點

從市場表現來看，沖擊高端市場已經成為手機廠商破除“內卷”、尋找增量的必經之路。

雖然智能手機整體呈下滑態勢，但更多在中低端機型的上，高端市場其實并未受到太大影響。Canalys發布2023年*季度全球高端手機（500美元及以上）出貨量排名，高端手機逆勢而上，同比增長4.7%，超全球智能手機總出貨量的三分之一。

從高端機型的銷量上看，iPhone 14 Pro Max/14 Pro/14拿下前三，15款中上榜的國產機型有2款，分別是小米13（位列第13位）和華為Mate 50（位列第14位）。

2022年初，雷軍在集團戰略會上明確：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰，小米會堅定不移地執行高端化戰略。要問該怎么沖擊高端之路，其實沒有一家國產能給出明確答案，大家都是摸著石頭過河。

即便在高端機型上是**的蘋果，近幾年在高端之路的創新上也是比較“迷”。在全面屏、快充等新功能上，蘋果似乎總是慢了安卓陣營一步。庫克將蘋果做成了一家善于賺錢的公司，但創新的速度沒有跟上賺錢的速度。

事實上，二十多年前在喬布斯執掌蘋果的時期，十分明白如何通過創新擊中消費者的。

1997年，在喬布斯回歸蘋果后的一場發布會上，一名程序員當眾諷刺喬布斯不懂技術，喬布斯則回應：“通過*的編程能力，確實能夠做出一點東西來，但是如何利用你的技術，做出來的產品能夠讓消費者買單，這才有真正的價值。”

后來初代iPhone發布引起熱潮，但其實并沒有引起技術革命，因為其使用的技術在此之前就已經存在了。蘋果是將這些已有的技術重新組合，創造出讓消費者眼前一亮的體驗，從而重新定義了外界對于手機的認識。

也就是說，優秀的產品并不一定是在技術的軍備競賽下形成的，而是要緊緊瞄準消費者需求。技術創新是手段，不是目的。為了創新而創新，這件事本身就錯了。

最近幾年，高端智能機的產品越來越同質化，陷入“堆料”的誤區，帶給消費者的新鮮感越來越弱，很難再激發出他們的換機欲望。

折疊屏的出現，給手機行業帶來新的可能性。它“顛覆性”的折疊形態，打上了明顯的“邊緣烙印”，在挖掘更豐富使用場景、提升消費者體驗的同時，給國產手機廠商帶來增量。

今年一季度，OPPO憑借主打輕薄的OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip，首次拿下國內折疊屏市場的*，也拉動了其整體的手機銷量。華為的市占率達到排在第二位；榮耀、小米、vivo則分別位于第四、五、六位。

整體上看，根據艾媒咨詢報告，2022年中國折疊屏手機逆勢增長，出貨量同比増長154%，預計2023年會迎來市場爆發，出貨量將超過550萬臺。

無疑，折疊屏賽道能夠帶來增量，已經成為確定性的趨勢。當眾多玩家涌入賽道，要跑到隊伍前列，其實核心還是要做到“邊緣創新”。能不能在“人無我有、人有我優、人有無新”的錯位競爭上做到足夠出色。OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip之所以受到市場歡迎，是因為洞察到消費者對于輕薄化的需求，并且通過技術創新滿足了需求。

在內卷、同質化加重的當下，國產手機廠商能否將“邊緣創新”發揮到*，很大程度上決定著在未來的格局重塑中是否被淘汰出局。

04 結語

回過頭來看，國產手機廠商的成功，某種程度上是在眾多“邊緣嘗試”中取得的成功。

不過，放眼當下和未來，在邊緣機會上過于聚焦其實也會有風險的。因為“邊緣”存在很多可能性，并非每一個都能挖掘到機會，讓企業走向舞臺中心。

關鍵在于，邊緣機會是否真正折射出消費者的真實需求，而手機廠商是否真正通過技術和產品實行錯位競爭，通過“邊緣創新”滿足了需求。滿足了這兩點，“邊緣創新”才會成為突圍的新武器和助推增長的新動力。

值得慶幸的是，國產手機廠商在這兩點上的表現漸入佳績。即便未來仍有許多不確定性，還是期待它們新的破局故事。