茅臺與星巴克們搶生意：一杯咖啡最高46元，年輕人會買單嗎？

本文來源：時代周報 作者：葉曼至

繼冰淇淋后，貴州茅臺（600519.SH）再度跨界，賣起咖啡，和星巴克們“搶生意”。

(資料圖片僅供參考)

6月1日，時代周報記者走訪位于廣州市天河區國金天地的茅臺冰淇淋旗艦店，門店外擺放著手持茅臺冰淇淋的品牌吉祥物“小茅”，不少顧客圍坐在店內，手捧冰淇淋嘗鮮。

在冰淇淋冷柜旁，是兩個擺放整齊的咖啡機，配上后墻上的“COFFEE”標志，分外顯眼。據該店茅臺冰淇淋點單小程序，茅臺咖啡單價28元/杯起，定價最高的意式咖啡巧克力冰淇淋為46元/杯。

茅臺冰淇淋旗艦店的咖啡機/時代周報記者攝

該店店員向時代周報記者透露，今年6月，茅臺冰淇淋將在廣州荔灣區永慶坊開設門店，同樣提供咖啡產品。值得一提的是，這將是茅臺冰淇淋在廣州的第二家門店。

時代周報記者發現，茅臺咖啡目前只在廣州門店出售。據茅臺冰淇淋小程序，深圳、長沙、廈門、重慶等地僅賣冰淇淋、果茶產品。

一直以來，茅臺因深耕白酒賽道而備受中年人喜愛。近年來，酒業增速緩慢，茅臺開始跨界“示好”年輕人。頻繁跨界的背后，潛藏著茅臺對于如何“圈粉”新生代的戰略考量。

針對今年跨界產品的部署與計劃，6月2日，貴州茅臺公關公司相關負責人向時代周報記者表示，目前正在加大研發力度，新品預計下半年會和大家見面，以官方公告為準。

6月6日，時代周報記者以投資者的身份致電貴州茅臺董秘辦，對方表示，目前，茅臺冰淇淋在全國31個省市區開設了34家旗艦店，22家體驗店，尚未收到新品上線的具體消息。

跨界之路

茅臺跨界，要從去年說起。

2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯合推出“茅臺冰淇淋”，將醬香與奶香融合在冰淇淋當中，一時強勢出圈，并創下銷售神話。

據茅臺官方披露數據，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時，銷售額便順利突破20萬，單數超900單；同日，在茅臺冰淇淋首發推介會上，三款預包裝茅臺冰淇淋上線“i茅臺”，在一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

據此前南都灣財社報道，在上市后的7個月時間內，茅臺冰淇淋預計帶來的收入約2.62億元。

圖源：時代周報記者攝

5月29日傍晚，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在“茅臺冰淇淋上市周年慶典”上表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，“已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品”。

據丁雄軍透露，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。這意味著，茅臺將把跨界進行到底，嘗試基于以茅臺酒為原料的基礎上，研發相關快消“周邊”，拓展其在食品飲料領域上的商業版圖。

跨界背后

作為白酒界的“C位”選手，貴州茅臺的業績向來強勢有力。

財報顯示，貴州茅臺2022年實現營業收入1241億元，同比增長16.87%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%，業績增速是近3年中最快的一年。

其中，茅臺直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%；2023年一季度，茅臺營收和凈利潤增長均超20%。

據公司一季報顯示，截至今年3月31日，貴州茅臺貨幣資金為724.5億元，拆出資金（拆借給境內、境外其他金融機構的款項）達到1054億元。

盡管賺錢能力強，但隨著近年來，白酒賽道發展已至“中年”，進入飽和，行業增速漸緩。

前瞻產業數據顯示，2022年1-12月，中國白酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入達到6626.5億元，累計增長9.6%；累計實現利潤總額2201.7億元，累計增長29.4%。這也讓茅臺迫切擁抱品牌年輕化，企圖借此破圈，尋求業績增長的第二曲線。

圖源：圖蟲創意

餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受時代周報記者采訪表示，茅臺跨界是一種有益的嘗試，這對避免品牌老化、產品線單一有很重要的意義，跨界本身話題感十足，會給品牌注入生命力，除了吸引不同的消費群體以外，品牌的消費群體結構、年齡、喜好也得以重組。

不難看出，茅臺布局餐飲賽道是在豐富企業生態鏈，但在林岳看來，餐飲賽道并沒有想象中那么容易鋪設。

“有足夠的資本可以開店，但要把門店經營并不容易。茅臺作為一個擁有傳統文化、歷史沉淀的品牌，如何吸引年輕一代，是一個非常重要的戰略課題。而經營的餐廳是否受歡迎，取決于類型、風格、菜品、服務等；而能不能與酒水互相促進，仍是未知數。所以，茅臺在這方面的投入是需要謹慎的。”林岳進一步分析。

“茅臺頻頻跨界，是在擁抱、討好、滿足新生代的消費需求。如何讓新生代接受傳統白酒品牌，是整個白酒行業共同面臨的問題，”中國食品產業分析師朱丹蓬接受時代周報記者采訪表示，從整體來看，品牌年輕化是每個白酒傳統企業的必經之路。

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