推起泡黃酒向啤酒取經 千年黃酒欲借年輕化解憂

不甘心被邊緣化的黃酒正在謀劃自救。

(資料圖片)

近日，一款外形酷似啤酒的起泡黃酒產品，開始頻頻出現在抖音等各大內容電商平臺上，也引來了眾多網友的關注。

近年來受困于區域市場和消費群體老化，國內黃酒市場不斷萎縮，甚至沒能搭上“國潮”的順風車，三大黃酒上市公司業績增長也出現停滯。在業內看來，近期黃酒企業年輕化動作頻頻背后，急于擺脫多年來市場持續萎縮的焦慮。

網紅黃酒改走啤酒路線

第一財經記者在電商平臺上看到，這款會稽山（601579.SH）推出的起泡黃酒沿用了小瓶啤酒的瓶型和鋸齒蓋設計，從標簽上看，這是一款為黃酒為基酒的配制酒，但區別于傳統黃酒酒精度在14度到20度，起泡黃酒的酒精度降低至8度，并充入二氧化碳氣體，倒入杯中有如啤酒的氣泡和顏色，如果不仔細分辨，感覺很像一款高酒精度的啤酒產品。

過往黃酒產品留給公眾的印象較為古板，因此起泡黃酒的出現也迅速引起了眾多網友的關注，記者在會稽山抖音官方店看到，雖然上線時間不長，但12瓶/件和24瓶/件的起泡黃酒多個鏈接顯示已經累計賣出近萬件。

而對于這款降度起泡黃酒的口感，購買過的網友反饋不一，一部分網友認為起泡黃酒中黃酒的味道明顯，喝起來比啤酒“上頭”，喝不習慣；但也有部分網友認為起泡黃酒產品新奇，口感、味道還不錯。

記者以投資者身份從會稽山董秘辦了解到，這款起泡黃酒是會稽山官方推出的一款新品，目前網絡銷售較為熱門，但整體體量還不是很大。

在外界看來，起泡黃酒已經不再是傳統黃酒產品的創新路數，更像是“抄啤酒的作業”。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，黃酒作為中國特有酒品，自身有獨有的釀造工藝與品類特征，而會稽山的起泡黃酒新品明顯是朝著起泡酒的方向做的品類創新，主打的是利口化與低度化，飲用場景也比較時尚潮流。

黃酒向啤酒"取經"也并不讓市場感到意外，在過去幾年中，國內黃酒行業發展緩慢，但啤酒在高端化和年輕化的方向上成果斐然，增長強勁。

2022年，全國規模以上黃酒企業的營收和利潤分別為101.6億元和12.7億元，同比下降20%與24%。相比之下，2022年，國內規模以上啤酒企業銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；實現利潤225.5億元，同比增長20.2%。2023年上半年啤酒行業整體繼續保持增長勢頭，2023年1月至6月，規模以上啤酒企業啤酒產量達1928萬千升，同比增長7%。

近期的業績預告顯示，相比于價量雙增的啤酒股，金楓酒業（600616.SH）雖然預計今年1-6月實現凈利潤在1.05億到1.29億元，實現扭虧為盈，但凈利潤的增長并非由酒業務帶動，而是收到了四川中路房屋征收補償款約2億元，該事項確認資產處置收益約1.91億元，政府補助150萬元。若以此推算，金楓酒業上半年虧損還較2022年同期有放大。

年輕化能否破解黃酒增長難題

相比于業績的短期變化，行業中更擔心的是黃酒市場長期萎縮的問題。

近年來，在“國潮”的推動下，中國品牌和中國本土文化產品都出現了較快的增長的增長，而作為擁有中國千年歷史傳承的黃酒卻沒有搭上“國潮”的順風車，行業數據不增反降。

2022年黃酒行業實現銷售收入101.6億元，比2019年的173.3億元減少了41.3%。如果從上市公司的業績來看，2022年會稽山、古越龍山、金楓酒業的營收，都比近幾年中收入高點都有不同程度的下滑，2023年第一季度的情況也未能有所改觀。

在業內看來，黃酒面臨的是行業性增長難題。在此前采訪中會稽山董秘金雪泉表示，黃酒行業面臨的問題是怎么把銷量做大，近幾年黃酒的消費群體并沒有有效擴大。

這也是黃酒行業的心病所在。黃酒的發展受困于區域化，由于受到傳統文化、各地黃酒種類差異及消費習慣的影響，黃酒市場過于集中于江浙滬，導致黃酒企業在小范圍存量市場中競爭。近兩年來，黃酒上市公司雖然加大了在區域外市場的拓展，但效果并不算明顯。

2023年一季報，會稽山的銷售主要集中在浙江、江蘇和上海，分別占收入的60%、8.5%和22.4%，其他區域銷售只占8%左右，和2019年的比例接近。會稽山董秘辦工作人員則回應第一財經記者表示，目前會稽山在跨區域拓展上，主要以開拓經銷商渠道為主，但重點是加快當地消費市場培育，先要解決“有人喝”的問題。

從事新型黃酒創業的崔先生告訴第一財經記者，黃酒也分南北，南方的紹興酒目前是國內黃酒的主流，但是紹興酒的口感在北方并不討喜，市場培育并不容易。

年報中，金楓酒業也認為，面臨市場需求的不振，黃酒行業龍頭企業加強傳統文化及跨界融合推廣，營銷宣傳全國化效果顯現, 但黃酒行業的發展依然跟不上中國酒業的整體發展速度，市場全國化效果仍不明顯。

蔡學飛告訴第一財經記者，除了市場難題，黃酒還面臨著消費群體偏中老年人，在年輕群體中缺乏影響力；同時黃酒品類形象在公眾認知中存在矮化與固化的問題。

在走訪中，記者注意到，在超市等渠道中，除了部分高端黃酒在酒水銷售區銷售，還有相當部分黃酒和料酒一起被擺放在調料區，甚至在秋季大閘蟹旺季時，作為大閘蟹“伴侶”的身份出現。

在今年3月舉行的2023年中國酒業協會黃酒分會會議上，中國酒業協會協會理事長宋書玉表示，面對嚴峻的現實，黃酒行業應該抱團團結，臥薪嘗膽。黃酒不能睡在厚重的歷史上，要給消費者一個喝黃酒的理由。

消費品的增長要么提價要增量，因此黃酒企業也把高端化和年輕化作為破局的重點，特別是年輕化市場。黃酒企業看重年輕消費者強大的購買力，口味的包容性和不斷增長的低度、多元化的酒飲消費需求。

此前里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前國內潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元，而年輕人也更加偏愛低度酒。

除了起泡黃酒之外，黃酒上市公司們也在使出渾身解數來吸引年輕消費者喝下“第一口黃酒”。此前，金楓酒業與雷允上聯名推出了一款針對女性消費群體的半甜養生黃酒產品；古越龍山則開設了2家小酒館，并推出了黃酒咖啡、棒冰等延伸產品；會稽山在推出起泡黃酒前，也曾與新茶飲企業合作推出黃酒奶茶等。

在蔡學飛看來，會稽山本身主品牌勢能不強的情況下，起泡黃酒未必能開辟一個新品類，預計短期試水的可能性較大，但這也是黃酒行業一個積極的變化。黃酒年輕化未必能馬上見效，但酒類這種傳統民俗民生文化產品，應該立足于自身品類傳統內涵，再結合時代潮流文化方向，才有可能贏得消費者認同。

（文章來源：第一財經）